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            1. 艳阳天传媒集团周报第九期

              本周导读:2014年度电视媒体广告经营报告户外;广告法审议稿争议不断,疑为烟草广告留路;今年, 明年中国户外媒体行业预测;Caritas公益:众人拾柴火焰高,最温暖的公交站台;买不起房又怎样,我可以把户型图穿身上!反思:我为什么长得越来越丑…更多新鲜资讯,欢迎猛戳!!


              2014年度电视媒体广告经营报告  

              当各类新兴媒体层出不穷,共同催生了全媒体融合的传播环境之时,越来越多的问题也摆在了广告主面前,传统媒体的广告是否还物有所值?是否精准营销会更需要分众化的媒体?是否只有新媒体才能够实现有效触达?传统媒体是否无法切实地拉动销售?……未来,广告投放又该如何何从?

              但是,不容否认,无论是以报纸、收音机、电视等为代表的传统媒体时代,还是互联网1.0时代的新兴媒体,媒体的运作方式并未有丝毫改变,由专业人群生产内容,供用户消费。这是媒体的DNA。之前未变,之后也不会变。

              一切媒体传播的本质在于内容的优劣。从互联网1.0时代的门户媒体,到以微博微信为代表的社会化媒体,更加优良的媒介和工具的进化,使得优秀内容更易生产和传播,大大提高了内容的生产效率。

              因而,广告市场的变革也是一场围绕提高内容生产效率的媒介进化。

              由广告主投放趋势看媒体广告市场

              媒体广告投放费用,电视依然为王,互联网和报媒位置互换。十年间电视媒体一直在广告主媒体投 放组合中占据重要位置。从2004年的38.2%到2014年预期的 30.1%,尽管有所下滑,但一直占据最高比例。而十年间, 在广告主媒体广告投放费用分配比例中,报纸和互联网的位置 实现了互换(数据来源:中国传媒大学广告主研究所)。

              电视重央视及强势省级卫视,互联网重搜索引擎和视频网站。连续十二年数据显示,央视和省级卫视一直在广告主的电视媒体广告投放中占据重头。尤其是2009年金融危机过后,央视和省级卫视皆走出了较为明显的上行趋势。而广告主 在地市县级电视媒体的投入却呈现下行态势,2009年之后这 一趋势进一步得以强化。连续三年数据显示,搜索引擎、视频网站、SNS社区媒体等近年来受到广告主青睐增加。而门户、微博等互联网媒体却由于互动性不强或营销产品不够成熟等原因关注度持续下降。

              广告主的品牌传播策略正在悄然改变,变得越来越重视传播的实际效果,而不是长期的品牌影响力。中国广告市场生态调研持续十年的研究数据显示,企业正在不断加大“面向消费者的终 端推广费用”,使其与“媒体广告投放费用”之间的差距越来越小;与此同时,企业使用“促销活动”和“人员促销”这两种方式的比例也在明显上升,与“广告” 已经不相上下。

              广告主这种投放和营销策略的变化趋势,正是其实用主义导向的鲜明体现。

              媒体广告市场变革的十大趋势

              1. 广告媒体行业市场不再是电视一家独大,互联网技术催生的各类新兴媒体与传统媒体、户外媒体等不断博弈,广告媒体版图正在重新建构之中。

              2.媒体广告市场的分化、盘整加剧,强者越强、 弱者越弱的马太效应显现。

              3.媒体的真正价值是内容。新媒体一是创造了与消费者沟通互动的管道,把大众媒介的内容做再次传播,二是提供了平台,消费者可以自己产出及发布自制的内容。

              4. 大众媒体高举高打的效用仍然是非常明显,在广告营销战略当中,主要扮演着迅速提升品牌知名度的作用。

              5.互联网媒体凭借其多样的细分媒体形态、广泛的受众群体及丰富的广告形式日益受到广告主的青睐,逐渐成为了推动广告市场的最大力量。

              6.伴随着营销下沉的趋势,地方电视台的价值会越来越凸显。但地方台单纯的硬广投放并不是效果最好的方式,能够紧密结合的资源型合作是更佳的选择。

              7.网络投放增长还会持续,原因在于:媒介影响力成长越来越快,预算门槛较传统低,效益比传统更易衡量,可全国覆盖或选择市场,配合活动(O2O)执行。

              8.广告主正在逐步将广告额的预算投放到内容营销的领域中。消费者在品牌广告上,从过往的“被告知”、“纯接受”,逐渐改变成为今天的“积极参与者”。

              9.广告主借助大众媒体力量进行的内容营销、活动营销日益成熟,进一步推动了大众媒体广告产品的转型发展。

              10.传统媒体评估方式被颠覆,除了CPRP等普适性标准外,基于媒体自身的深度衡量指标,如传播力、媒体受众、营销力、服务力等维度被更多地使用。

              结语:广告是一个综合、复杂的概念,是一个不断积累和延续、行进中的过程,会有很多种的表现和很多不同的阶段。在了解广告市场趋势的基础上,不同的行业,不同的营销战略,不同的阶段,应当选择不同的媒体,寻找最适应、最有效的广告方式。



              广告法审议稿争议不断  疑为烟草广告留路

              1月19日是《广告法(修订草案)》二次审议稿公开征求意见截止的日期。

              这天,卫生计生委主管的新探健康发展研究中心副主任吴宜群不断接到电话,听到许多叫好声。在他们看来,二次审议稿与第一次审议稿相比更为严格。但也有不少控烟专家和法律专家认为,二次审议稿仍然为烟草广告留了口子。


              专家认为应“广泛禁止”而非“严格限制”

              烟草专卖点的烟草广告没被禁止,被认为留了口子


              根据全国人大法律委员会关于《广告法(修订草案)》修改情况的汇报第四条,“按照上述修改,除了在烟草制品专卖点的店堂室内可以采取张贴、陈列等形式发布经国务院工商行政管理部门批准的烟草广告,以及烟草制品生产者向烟草制品销售者内部发送的经国务院工商行政管理部门批准的烟草制品广告外,其他任何形式的烟草广告均被禁止。”这说明,烟草制品专卖点内的烟草广告可不被禁止。

              像这样的修改情况的汇报,在法律上有多大作用?中国政法大学教授刘莘指出,允许烟草销售终端发布烟草广告,尽管没出现在正文的条款,但立法草案的说明往往是解释立法原意的文本。对一个法律文本做解释的时候,往往去查阅法律草案说明,这是很重要的探究立法原意的解释。它赋予烟草制品销售终端合法发布烟草广告的权利。

              世界卫生组织《烟草控制框架公约》明确指出:履约方应在履约5年内,采取适宜的立法、实施、行政和/或其他措施,广泛禁止烟草广告、促销和赞助。经全国人大常委会批准,《公约》已在我国生效9年。中国政法大学终身教授应松年认为,修改情况的汇报的意思是要严格限制烟草广告。严格限制与《公约》要求的“广泛禁止所有的烟草广告”有冲突。

              专家认为,从“广泛禁止”变成“严格限制”,《广告法(修订草案)》二次审议稿为烟草广告开了口子。中国控烟协会常务副会长许桂华梳理了这道口子有多大:烟草专卖点的烟草广告没被禁止,烟企的赞助、促销活动未明确禁止,印刷品烟草广告没被禁止,日常用品上的烟草广告没有被禁止,在举办各种公开活动中使用烟草制品名称、品牌名称、商标、包装、装潢以及类似内容,也没被禁止。


              中国政法大学教授王青斌认为,新修订的《广告法》中有关烟草广告的规定,应当符合《公约》相关条款的要求,明确规定“广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助”,以充分体现我国政府履行《公约》的决心和对公众健康,特别是对青少年身心健康的高度重视。不能给烟草广告留有任何空间,不能任烟草业挥霍国有资金进行不利于公众健康的宣传活动。

              警惕烟草广告产生“木桶效应”

              就像水会从木桶的短板流出一样,广告只要有一个地方不禁止,其他广告就会往这个方向流去

              好多人也许会认为,在烟店做个烟草广告问题不大,总不能不让人家做广告。

              据2013年《中国烟草年鉴》数据显示,2012年底全国持证卷烟零售户542.38万户,无证户14.22万户,合计556.6万户,这就意味着平均近每250人就有1个卷烟零售点,其中包括众多分散在学校附近的非法售烟店。

              你带着孩子去超市,孩子上学经过杂货店,在茫茫夜色中看见灯箱广告……正如一位网友说:“万烟丛中过,片叶不沾身,臣妾做不到,孩子们做不到。”

              吴宜群认为,禁止了户外烟草广告,禁止了路边烟草广告,禁止了媒体烟草广告,但是如果按照烟草业的部署,数百万家卷烟销售点,把店内用广告和烟盒布置起来,岂不就是遍布城乡的烟草广告?

              “如果卷烟销售点可以张贴、发放烟草广告,那么《广告法(修订草案)》关于在公共场所禁止烟草广告的禁令岂不也被打破?”吴宜群不解。此外,如果每家销售点发送100张烟草制品广告印刷品(印刷品不在《广告法(修订草案)》第十八条第一、二款禁止之列),就是5亿多张烟草广告,《广告法(修订草案)》的限制岂不全然消解?何况,卷烟销售点是所有公众包括青少年都可以进入的公共场所。


              中国协和医科大学教授杨功焕说,《公约》就是要全面禁止所有的烟草广告促销和赞助。广告只要有一个地方不禁止,其他广告就会往这个方向流去,类似木桶效应,不能有短板。只要不是全面禁止,就起不到应有作用。

              杨功焕强调,如果修订过的《广告法》,不能全面禁止所有的烟草广告、促销和赞助,不遏制卷烟终端营销,那么各种禁止烟草广告与促销的法律条文,仍将被烟草业的新策略突破与消解,这将是青少年的灾难,也将是大家健康的灾难。

              国外烟草销售终端不能把烟草摆出来销售,需要将烟草制品遮盖起来,防止烟草做广告,避免未成年人看到。《广告法(修订草案)》中也指出,广告中应当显著标明“吸烟有害健康”。吴宜群认为,烟草销售终端应将“吸烟有害健康”的警示语醒目张贴。烟草销售终端应成为发布有关烟草健康警语和图片等公益广告的控烟宣教场所,而不是烟草广告的“容身地”。记者 王君平

              (来源:人名网)

              今年, 明年 -中国户外媒体行业预测

              2014年一季度户外广告花费同比增长较为平稳,传统媒体方面,由于一些重要城市大牌的拆除,购买方式的改变,我们预计户外传统媒体广告花费今年可能会降低,不过户外数字媒体的广告花费依然保持增长,是拉动户外增长的重要力量,今年户外广告花费增长率预计为5.7%,放来看,排名前五的品类商业及服务性行业、邮电通讯、娱乐及休闲、饮料、交通一季度均有增长。传统媒体方明年为6.2%。从品类投放来看,排名前五的品类商业及服务性行业、邮电通讯、娱乐及休闲、饮料、交通一季度均有增长。


              分广告形式来看,楼宇LED广告逐渐从强制送达向用户体验改良转变。今年一季度,分众先后播放了某个品牌长达三分钟的“纪录片”,核心的传播理念融入、植入到了更多的内容之中,从强制性广告暴力变为用户为中心的体验优化,从追求简单的展示、到达,到更多的追求用户的主动接受程度,以实现广告效果的精进演变。


              在户外数字化潮流的推动下,候车亭的大牌今年有往数字化发展的趋势。今年,百视通新媒体与凯帝珂母公司第十大道集团(tenthavenue)在上海共同注资成立“好十传媒”,进军数字户外和移动互联网新媒体广告市场。计划对上海市中心区域1500块公交车站电视屏进行改建,由32寸单向屏改为55寸高清LED互动大屏,还将采用AR技术手段加强互动体验,通过IP地址码定位编组技术,可针对每天上千万人流量的黄金商圈、核心区域内的定向时段精准广告投放,为广告主的创意实现提供了更多可能。南京候车亭的数字化也在紧锣密鼓地进行着,200块数字屏预计今年能正式运营。

              机场媒体互动即将步入新时代。中国现已跃居世界第二大航空市场,2013年首都机场共完成旅客吞吐量8371.2万人次,  同比增长2.2%,连续四年稳居世界第二 。与此同时,二三线的城市机场也同样经历着高速增长。虽然机场广告已经存在了很长时间,不过仍具有很大的发展空间,航美传媒集团今  年初宣布旗下的机场户外数码屏将全面进入“互动新时代”  与移动互联网的互动设置将会让机场乘客度过一段充实有趣的候机时光。相信这会为机场媒体的发展带来新的生机。

              地铁广告有巨大的发展空间。截至2013年9月,  我国获得批准建设轨道交通的城市已达到37个,高居世界第一,轨道 交通线路建设总规模达到了67条26段, 车站1500座,未来3年,预计至少还有10个以上城市将获得批准建设轨道交通 。 户外广告是最容易给消费者带来冲击力从而引发分享的广告形式,  地铁广告是其中比较容易操作且重复性强的。世界杯期间,  杭州地铁1号线作为世界杯专列从地面到车顶进行了整车包 装。绿色的地板使乘客仿佛置身绿茵场,余纷纷掏出手机拍照留念,在社交网站上与亲友分享。对于广告主来说,这不妨也以作为借鉴的一种方式, 让消费者“融 入”广告里,了解品牌想传达的理念。  

              注:

              1.数据来源于首都国际机场官网

              2.数据来源于《2012-2013年中国城市轨道交通发展报告》

              (来源:群邑中国)

              Caritas公益:众人拾柴火焰高,最温暖的公交站台

              很有仪式感很温暖的公益活动。

              Caritas为应对维也纳市立公园对流浪人员的驱逐,提高社会福利慈善事业,支持无家可归的人们度过冬天,他们在公交站台创建了一个十分特别的“灯箱”广告。

              俗话说众人拾柴火焰高,这个特别的“灯箱”广告牌其实是一个加热器,每次只要有欧元投入,它就会运作起来,发光发热。在冬日寒风里,既为你提供温暖,同时也把那份温暖传递给有需要的人。

              多棒的一石二鸟之计,捐钱也捐地心里暖暖的。

              (来源:顶尖文案)

              买不起房又怎样,我可以把户型图穿身上!

              「户型大采光好、地铁上盖、优质学区、精装修,总价只要XXXX万!」


              在外租房子,或者是对房地产有兴趣的朋友,应该对上面这类型的句子不太陌生,大街小巷的布告栏、电线杆都能看到一张又一张的租房卖房广告,算是街头上的另类风景。但这种另类风景不是台湾才有,在邻近的日本地区街头也都能看到类似的广告广告牌,不过比起用文字强调特色,日本的房产广告多会将房屋的平面图给画出来,让消费者不需要凭空想象。


              满满的房屋平面图勾起了设计师Masami Kobayashi的兴趣,与时常推出搞怪T-Shirt的服装品牌 Tcollector连手把它们搬到衣服上来,告诉大家你有多爱家!日本人在讨论房屋格局时常用 L(Living Room起居室)、D (Dining Room饭厅)、K (Kitchen厨房) 等缩写来标记,这次所推出的房屋平面图 T-Shirt 是 3DK,若在东京的闹区租上这么一间,可是要付出不少租金才行。

              这可能也是设计师想要表达的概念,因为大多数的年轻人买不起都市的房子,就连租金也是一大负担,唯一能拥有的就是身上的房屋平面图T-Shirt,在存够钱之前,先做场有点心酸又有点可爱的白日梦吧~不知道 Tcollector 未来有没有考虑客制化的内容,可以把自家的房屋平面图,或者是心目中理想的房屋格局给印上去,那穿起来一定会更有感觉!但若更想要贴近台湾生活,可能得把路边常见的房屋广告(本文第一段)给印在衣服上,那画面光是用想的就够搞怪了~

              (来源:顶尖文案)

              反思:我为什么长得越来越丑

              这是来北京的第三年。与朋友小聚,合影,又拿出刚毕业时候的照片对比一下,发现自己竟然长,丑,了。

              在我看来,这是比衰老更可怕的事情:嘴角、眼睛、眉毛,甚至隐约可见的笑纹,统统写满怨念。只有我自己 知道原因,失眠、保养不当都不是重点,而是对生活的厌烦和不满,滋生出苛刻、极端、乖戾、消极,这一切 逐渐外化成丑恶的嘴脸,带走了比青春更宝贵的东西——快乐。

              怎么办呢?

              马来西亚的一位插画家Lim Heng Swee创作了一组主题为“乐观”的艺术作品。他特意将设计最简化,采撷日常生活给他的灵感,运用一些诙谐的双关语,鼓励大家,传达着实实在在的快乐。例如,有一卷卫生纸,提醒你“爱你所做”,一个遥控器安慰一台电视机“一切都在控制之中。”

              看看下面的可爱的设计:

              看完后,你嘴角上扬了吗?或许这只是短暂的一次解救,但希望能带给你长远的思考。

              (来源:顶尖文案)

              郑州今天小雨转阴(0-6℃),明天多云(0-8℃),出门注意保暖哦!祝各位度过一个愉快的周末!